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你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者樂(lè)意承擔(dān)廣告費(fèi)了嗎？
作者：許孫鑫 時(shí)間：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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絕大多數(shù)的大企業(yè)都是伴隨著廣告成長(zhǎng)起來(lái)的，絕大多數(shù)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品也是和廣告一路同行的，面對(duì)于大企業(yè)離不開(kāi)廣告而獲得成功，中小企業(yè)依舊對(duì)廣告心存疑慮，甚至對(duì)廣告避而不談。中小企業(yè)忌諱廣告的根源在于對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的盲目，認(rèn)為廣告費(fèi)是企業(yè)的額外負(fù)擔(dān)，應(yīng)該能省則省。在中小企業(yè)看來(lái)自己節(jié)省了不少的廣告費(fèi)，卻忽略了自己失去更多的商機(jī)甚至失去企業(yè)的生機(jī)。廣告費(fèi)真的是中小企業(yè)的額外負(fù)擔(dān)嗎？許孫鑫認(rèn)為，廣告費(fèi)是企業(yè)為消費(fèi)者墊付的一筆費(fèi)用，最終廣告費(fèi)是作為產(chǎn)品成本由消費(fèi)者承擔(dān)的，而且還是企業(yè)以小搏大的最有效投入。
“廣告費(fèi)與產(chǎn)品銷(xiāo)量成正比”，這個(gè)說(shuō)法是不容置疑的�？纯次覀�?nèi)粘Ｉ钪兴璧纳唐罚M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為總是受廣告的誘導(dǎo)而作出。反之，商家如果推銷(xiāo)不做廣告的產(chǎn)品，消費(fèi)者總會(huì)以“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，不知道這個(gè)產(chǎn)品好不好”為理由產(chǎn)生猶豫，甚至拒絕購(gòu)買(mǎi)。而投放廣告的和未投放廣告的同類(lèi)產(chǎn)品，在價(jià)格上也一定有著不小的差距，低價(jià)銷(xiāo)售的一定是不投廣告的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者是樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)有投放廣告的產(chǎn)品的，同時(shí)也就足以說(shuō)明消費(fèi)者是樂(lè)意為廠(chǎng)家承擔(dān)廣告費(fèi)用的。
廣告費(fèi)到底該不該付出？該由誰(shuí)來(lái)付出？這個(gè)問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中有很多的扯皮現(xiàn)象，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間為廣告費(fèi)的付出糾纏不清，提出要做廣告卻是不愿承擔(dān)廣告費(fèi)的一方，而主張不做廣告的一方又沒(méi)能拿出足夠的理由，這類(lèi)企業(yè)就因?yàn)殚L(zhǎng)期不能在市場(chǎng)上形成一定得影響力而落后于同行。另一類(lèi)企業(yè)則從廣告投入中嘗到甜頭，把廣告視為企業(yè)發(fā)展所必須，他們就在廣告的伴隨下不斷壯大。在任何地方任何行業(yè)都不乏這樣的事例，如某個(gè)企業(yè)不是最早創(chuàng)辦的，但這個(gè)企業(yè)卻是在最短時(shí)間內(nèi)成為老大的，這個(gè)后來(lái)居上的企業(yè)就一定沒(méi)離開(kāi)廣告。
廣告費(fèi)讓中小企業(yè)望而生畏的原因并不復(fù)雜，中小企業(yè)在廣告投入問(wèn)題上往往只看到成功后的大企業(yè)的大手筆，看到大企業(yè)在廣告上巨額資金的瘋狂投入，就覺(jué)得自己實(shí)在太渺小了，小到自己根本不值得一試。事實(shí)上這又是中小企業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，史玉柱的廣告從數(shù)千元做起，歐派櫥柜的姚良松也是幾千元廣告費(fèi)起家，不少大企業(yè)在成功之初也是屬于小企業(yè)一個(gè)，小企業(yè)在廣告上的投入自然不可能做到大企業(yè)一樣的手筆，客觀(guān)上既有不可能也有不必要的因素，因?yàn)樾∑髽I(yè)的產(chǎn)能是有限的，輻射的市場(chǎng)區(qū)域也是有限的，就算投的廣告費(fèi)和大企業(yè)一樣多，也做不出更多的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。
當(dāng)中小企業(yè)懂得去投放廣告時(shí)，就有理由把你的產(chǎn)品價(jià)格往上漲，因?yàn)閺V告使你的品牌區(qū)別于不做廣告的同行，你的廣告就是你借助了媒體這個(gè)第三方的公信力，塑造了你的企業(yè)和產(chǎn)品形象，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品會(huì)比購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更有保障。而從投放廣告的中小企業(yè)眼前利益來(lái)說(shuō)，廣告增加了產(chǎn)品銷(xiāo)量，企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，廣告費(fèi)均攤在每一個(gè)產(chǎn)品的成本上，所增加幅度卻是不高的，隨著市場(chǎng)占有率的增加，產(chǎn)品成本總是在不斷降低，直到你的產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此，可能有人會(huì)拋出“廣告無(wú)用論”或“廣告真有那么神嗎？”的疑問(wèn)，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題不是本文探討的對(duì)象，只能簡(jiǎn)單回復(fù)為“本文排除談?wù)摾?lèi)廣告”。
說(shuō)到廣告費(fèi)是由消費(fèi)者承擔(dān)的問(wèn)題時(shí)，也不要誤解為是增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，因?yàn)閺V告費(fèi)的投入目的不僅僅是企業(yè)抓好眼前銷(xiāo)售的利益，而是促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的有效手段，當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷壯大后，所有產(chǎn)品原材料價(jià)格、加工成本、人力資源成本、物流成本等都會(huì)隨著量的增加而降低，廣告費(fèi)用的投入并不會(huì)增加產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也就不會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)了。本文之所以定下這個(gè)標(biāo)題，筆者的用意在于給中小企業(yè)一些“做廣告沒(méi)有壓力”的引導(dǎo)，希望更多的中小企業(yè)在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能夠借助廣告快速成長(zhǎng)起來(lái)。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,曾服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及多個(gè)行業(yè)知名品牌，對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶(hù)的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得以快速成功，有著三個(gè)月讓加盟商蜂擁而至，半年時(shí)間讓六家店變?yōu)樯习偌业�，六個(gè)字讓服裝店人滿(mǎn)為患成功案例。歡迎您與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com